Sisi Kreatif dan Strategi Pesan

PENTING!
SILAHKAN COPY PASTE TULISAN INI, NAMUN SERTAKAN SUMBER LENGKAPNYA
(Penulis, Judul, URL, Waktu Akses)
JADILAH PELAJAR YANG BERTANGGUNG JAWAB DAN MENGHARGAI KARYA ORANG LAIN
SAY, NO TO PLAGIAT!

Sisi Kreatif dan Strategi Pesan

Oleh: Novia Faradila

Advertaising yang efektif merupakan produk dari logika dan kreatifitas. Sebuah iklan menerjemahkan logika perencanaan keputusan ke dalam ide kreatif yang orisinal. Menurut Jewler dan Drewniany, sebuah iklan yang kreatif harus menciptakan koneksi yang relevan dengan audiensnya dan menyajikan ide-ide yang menjual secara tak terduga.  Hal tersebut mendukung prinsip bahwa advertising merupakan gabungan dari sains—cara pesan didesain agar persuasif, dan seni—menyajikan ide-ide orisinal dengan cara baru.

Paper berjudul Sisi Kreatif dan Strategi Pesan ini memaparkan empat poin pembahasan: Perencanaan Pesan, Strategi Pesan, Konsep Kreatif, dan Mengelola Strategi Kreatif. Penulis akan memaparkan poin tersebut satu per satu. Semoga paper ini bermanfaat bagi pembaca.

  1. Perencanaan Pesan

Seni dan sains advertising terpadu dalam frasa strategi kreatif. Ide iklan harus kreatif (orisinal, berbeda, baru, tak terduga) dan strategis (tepat untuk produk dan sasaran, memenuhi tujuan). Pembuat iklan membedakan antara strategi kreatif dan eksekusi kreatif. Strategi kreatif merupakan apa yang iklan, sedangkan eksekusi adalah bagaimana menyatakannya.

1.1  Pedoman Kreatif

Strategi kreatif dan pelaksanaannya dipaparkan dalam sebuah dokumen yang disebut creative brief. Dokumen ini memberi pedoman arah kepada aggota tim saat mereka mencari konsep kreatif. Poin-poin utamanya yakni:

a.      Problem yang dapat dipecahkan oleh komunikasi.
b.      Audiensi sasaran dan pendapat tentang sikap dan perilaku.
c.       Posisi brand dan keputusan branding lainnya seperti personalitas dan citra.
d.      Tujuan komunikasi yang menyebutkan respon yang diinginkan audien.
e.       Usulan dan penjualan ide yang memotivasi target.
f.       Konsiderasi media tentang di mana dan kapan akan disampaikan
g.      Arah kreatif yang memberi saran bagaimana menstimulasi respon audiens.

1.2  Tujuan Pesan

Beberapa tujuan advertising umumnya berkaitan dengan segi efektivitas, seperti:

a.      Melihat/mendengar—menciptakan perhatian, kesadaran, minat, pengenalan.
b.      Merasakan—menyentuh emosi, menciptakan perasaan.
c.       Berpikir/belajar—memberi informasi, membantu memahami, membangkitkan ingatan
d.      Percaya—mengubah sikap, menciptakan keyakinan.
e.       Menghubungkan—membangun identitas brand dan asosiasi brand, mengubah produk dengan personalitas dan citra tersendiri.
f.       Tindakan—menstimulasi percobaan, pembelian, pembelian ulang, dan tindakan lain.

1.3  Targeting

Dalam startegi pesan, menentukan target pasar (targeting) sangat penting demi suksesnya sebuah iklan. Menentukan terget dalam perencanaan strategi iklan dapat dilihat dari segi umur, demografi, gender, life style, atau pendidikan. Contohnya iklan operator, IM3. Target market IM3 adalah anak remaja yang berusia 13-22 tahun. Penekanan target ini dapat dilihat dari konsep iklan yang segar dan diperankan oleh pemain iklan remaja.

1.4  Branding

Posisi brand dan citra brand diciptakan melalui strategi pesan dan eksekusi advertising. Brand yang baik memiliki ciri-ciri seperti brand tersebut terlihat dan menonjol di pasar, konsumen menyadarinya, dan brand itu penting bagi pasar sasarannya.

2. Strategi Pesan

2.1  Pendekatan Strategi Kreatif

Dalam tulisan ini penulis memaparkan dua pendekatan strategi kreatiif, yakni pendekatan Charles Frazer dan Ron Taylor. Berikut enam strategi kreatif Charles Frazer.

Strategi

Deskripsi

Penggunaan

Pencegahan Menggunakan atribut umum atau keunggulan umum, namun brand-nya diutamakan—memaksa pesaing untuk mengikuti posisi kita. Digunakan untuk kategori dengan diferensiasi kecil atau produk baru
Unique Selling Proposition Menggunakan ciri yang khas dalam atribut yang menciptkaan manfaat yang bermakna bagi konsumen Digunakan  untuk kategori dengan level teknologi yang maju dan mengandung inovasi
Brand Image Menggunakan image superioritas atau keunggulan berdasarkan faktor-faktor ekstrinsik seperti perbedaan psikologis dalam benak konsumen Digunakan dengan barang yang homogen, berteknologi biasa, dengan sedikit diferensiasi.
Positioning Menempatkan diri di benak konsumen Digunakan pendatang baru atau brand kecil yang ingin menantang pemimpin pasar.
Resonance Menggunakan situasi, gaya hidup, dan emosi yang dapat diidentifikasi oleh sasaran. Diguankan dalam produk yang tak terdiferensiasikan dan sangat kompetitif.
Affectiviel Anomalous Menggunakan pesan emosional, bahkan terkadang ambigu untuk mengatasi ketidakpastian. Diguanakn ketika pesaing bermain langsung dan informatif

Sementara itu Ron Taylor mengembangkan model yang membagi strategi ke dalam dua pandagan yang masing-masing terbagi dalam tiga segmen yakni (1) Transmisi: Rational, Acute Need, dan Routine, (2) Ritual: Ego, Sosial, dan Indra. Ia juga mengidentifikasikan pesan yang tepat untuk masing-masing segmen berkaitan dengan kategori produk teretntu.

2.2  Format dan Formula Strategi

Dalam poin ini, format dan formula strategi mencakup tentang pengajaran dan drama dalam advertising, strategi penjualan, dan formula pesan.

a.      Pengajaran dan DramaPengajaran merupakan instruksi serius yang diberikan secara verbal. Pembicara memberikan bukti-bukti untuk meyakinkan audiens. Keunggulan pengajaran di antara relatif lebih murah dan kompak serta efisien. Pengajar dapat memberikan selling point dalam hitungan detik. Kegiatan ini dapat dilakukan oleh juru bicara dari kalangan selebritas atau pihak otoritattif, seperti dokter atau ilmuan.

Drama menyerahkan pemirsa untuk mengambil kesimpulan sendiri. melalui drama pengiklan menceritakan produknya: karakter-karakter saling berbicara satu sama lain, bukan ke audiens. Ceritanya dapat lucu dan serius. Pemirsa belajar dari drama komersial dengan menyimpulkan pelajaran dan mengaplikasikannya dalam kehidupan sehari-hari.

b.      Strategi PenjualanAdvertising mengembangkan sejumlah pendekatan strategis menggunakan pesan penjualan. Premis penjualan menyatakan logika di balik tawaran penjualan. Premis merupakan proposisi yang mendasari argumen atau kesimpulan. Premis penjualan yang rasional dan berorientasi konsumen menggunakan alasan logis yang menarik calon konsumen dan memotivasi mereka untuk merespon. Berikut premis penjualan berorientasi konsumen yang rasional:

  • Manfaat 4menekankan pada apa yang dapat dilakuka produk untuk pengguna.
  • Janji4pernyataan manfaat masa depan dan memprediksikan hal yang baik jika menggunakan produk tersebut.
  • Alasan mengapa4menekankan alasan mengapa konsumen sebaiknya membeli produk tersebut.
  • Unique selling proposition4pernyataan menfaat yang unik untuk produk dan penting bagi konsumen.

Premis penjualan membutuhkan fakta, bukti, atau penjelasan untuk mendukung pesan penjualan. Pernyataan bukti yang memberi alasan, penalaran, dan riset di balik klaim digunakan unutk memperkuat pernyataan iklan.

c.       Formula PesanFormula pesan digunakan sabagai cara untuk memberikan petunjuk kepada tim kreatif dan membentuk eksekusinya. Berikut format umum formula pesan:

  • Langsung: menyampaikan informasi tanpa bumbu-bumbu, emosi, atau efek khusus.
  • Demonstransi: berfokus pada cara penggunaan produk.
  • Perbandingan: kontras dua atau lebih produk untuk menunjukkan keunggulan brand pengiklan.
  • Solusi problem: pesan dimuali dengan problem dan kemudian menunjukkan produk sebagai solusinya.
  • Humor: pengiklan menggunakan humor sebagai strategi kreatif.
  • Potongan kehidupan: beberapa orang dalam iklan berbicara tentang problem umum dan memecahkannya.
  • Juru bicara: pengiklan menggunakan selebritis, menciptakan karakter, ahli yang dihormati, atau orang-orang yang nasihatnya bermanfaat.
  • Penggoda: iklan misterius yang tidak mengidentifikasi produk atau tidak memberi cukup informasi, namun didesain untuk menciptakan rasa ingin tahu.

Sementara itu, ada pula beberapa pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan-lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu :

a.      Plesetan: Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.
b.      Visual produk: Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.
c.       Headline atau tipografi: Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.
d.      Logo: Menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.
e.       Makna ganda: Sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.
f.       Tokoh sebagai endoser: Penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan.
g.      Sex: Mengarahkan pikiran konsumen pada hal-hal yang sensual.
h.      Fungsi produk: Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.

2.3  Menyesuaikan dengan Pesan Tujuan

Ketika ingin menyampaikan iklan, pengiklan harus menyesuaikan tipe pesan apa yang dapat menyampaikan tujuan utamanya. Berikut tipe-tipe pesan tujuan.

a.      Pesan yang menarik perhatian. Iklan yang kreatif membuat audien benar-benar memperhatikannya. Ikaln yang sukses bentuknya indtruktif, menggunakan efek yang tegas atau suara keras, menggunakan ide memikat, menimbulkan rasa ingin tahu, atau visual yang memesona.
b.      Pesan yang menciptakan minat. Salah satu cara untuk memperbesar minat adalah rasa ingin tahu, seperti menggunakan iklan pengguna dengan menyampaikan iklan satu per satu.
c.       Pesan yang beresonansi. Iklan yang beresonansi merupakan iklan yang memperbesar dampak emosional karena menciptakan koneksi personal dengan brand.
d.      Pesan yang menciptakan rasa percaya. Salah satu caranya adalah menyisipkan data yang akurat dan sesuai dengan tujuan iklan.
e.       Pesan yang dikenang. Repetisi (pengulangan) merupakan salah satu teknik agar iklan selalu diingat.
f.       Pesan yang menyentuh emosi. Tujuan umum dari daya tarik emosional adalah menyampaikan pesan yang disukai orang untuk menciptakan rasa suka pada brand.
g.      Pesan yang memberi informasi. Informasi digunakan untuk memberitahukan produk baru, formula produk baru, atau untuk menginformasikan cara penggunaan baru untuk produk iklan informatif dapat memasukkan atribut baik yang tampak (ukuran, ciri-ciri, warna, durabilitas, kemasan, taste), maupun yang tidak tampak (gaya, kualitas, citra, prestise, jaminan, nama brand).
h.      Pesan yang mengajarkan. Beberapa iklan didesain untuk mengajr seperti menunjukkan cara bekerjanya produk atau memecahkan masalah. Pesan edukasional juga dirancang untuk mengapa perlu melakukan sesuatu seperti pentingnya gosok gigi atau pentingnya mencoblos.
i.        Pesan yang membujuk. Strategi yang bagus adalah dengan testimonial dan pesan yang menimbulkan word of mouth.
j.        Pesan yang menciptakan asosiasi brand. Strategi pesan asosiasi memberikan informasi dan perasaan secara simbolis, dengan cara menghubungkan brand dengan tipe orang atau gaya hidup tertentu.
k.      Pesan yang memicu tindakan. Pesan iklan yang dapat meicu orang untuk bertindak dapat dilakukan dengan menawarkan diskon atau sesuatu yang grtais.Kebayakan iklan diakhir dengan signature yang berfungsi mengidentifikasi perusahaan atau brand, atau memuat nomor telepon bebas pulsa, URL web site, atau alamat email.

3. Konsep Kreatif

Advertising kreatif menggunakan concepting untuk menemukan ide baru. Menurut Jame W. Young, tokoh pendiri agensi Young & Rubicam, ide merupakan pemikiran yang berasal dari penempatan dua konsep yang sebelumnya tidak berkaitan ke dalam kesatuan. Mendapatkan ide besar dan strateginya membutuhkan banyak emosi atau perasaan. Berikut beberapa ciri orang kreatif di bidang advertising:

a.      Pemecahan masalah. Pemecah masalah yang kreatif biasanya waspada, siap, dan mengamati dan mencapai kesimpulan melalui intuisi.
b.      Kemampuan untuk memvisualisasikan. Orang kreatif mampu memanipulasi gambar visual, melihat produk, orang, pemandangan dengan mata pikiran.
c.       Terbuka terhadap pengalaman baru. Keterbukaan dapat memberikan pengalaman hidup yang berharga.
d.      Pemikiran konseptual.

3.1  Mendapatkan Ide dalam Proses Kreatif

Proses kreatif dapat dilakukan dengan sederat langkah yakni (1) immersion: membaca, meneliti, mempelajari segala hal; (2) ideation; (3) brainfag: tidak menyerah ketika menemukan jalan buntu; (4) incubation: mengistirahatkan pikiran; (5) illumination: tangkap momen yang tak terduga, biasanya datang saat santai atau ketika melakukan hal lain; (6) evaluation: menilai apakah dapat dan sesuai strategi.

Sebagai bagian dari proses kreatif, agensi periklanan menggunakan teknik brainstroming di mana satu kelompok terdiri dari enam sampai sepuluh orang bekerja sama untuk mendapatkan ide. Ide dari satu orang akan menstimulasi ide orang lain, dan kekuatan asosiasi kelompok akan memunculkan ide lebih banyak. untuk menstimulasi kreativitas yang menghdapi deadline, beberapa agensi memiliki proses atau lokasi khusus untuk sesi brainstroming seperti menyewa kamar di hotel untuk menjauhi dari keramaian.

3.2  Menciptakan Ide Orisinal

Berikut teknik untuk menciptakan ide orisinal dan tak terduga:

1.       Bagaimana seandainya? Ajukan pertanyaan tersebut agar iklan menarik dan tidak lazim
2.       Asosiasi tak terduga
3.       Dramatisasi hal-hal yang telah jelas
4.       Frasa yang menarik
5.       Pelintiran tak terduga
6.       Permainan kata
7.       Analogi dan metafora
8.       Kelaziman dan keanehan
9.       Klise yang dipelintir
10.   Pelintir hal yang jelas
11.   Kemiripan
12.   Tanpa cita rasa
4. Mengelola Strategi Kreatif

Dalam mengelola strategi kreatif, terdapat manajemen yang mempengaruhinya, yakni ekstensi, adaptasi, dan evaluasi.

4.1  Ekstensi: Ide dengan Kaki

Ide yang besar cukup kuat untuk melayani konsep umum untuk berbagai eksekusi di dalam media yang berbeda dengan audiensi yang berbeda. Ia dapat diperluas tanpa batas.

4.2  Adaptasi: Membawa Ide ke Dunia

Iklan yang jangkauannya global membutuhkan ide yang menopang tujuan advertising dan merefleksikan positioning produk. Kesempatan untuk menstandarisasikan kampanye lintas pasar hanya ada jika tujuan posisi strategisnya sama. Jika tidak, sebuah iklan perlu sedikit modifikasi karena kultur di setiap negara berbeda. Perbedaan kultur sering menyebabkan ikla perlu perubahan agar dapat diterima.

4.3  Evaluasi: Keputusan Maju atau Tidak

Bagian penting pengelolaan kerja kreatif adalah evaluasi. Hal yang pertama ditanyakan: Apakah ide ini sesuai strategi? Meski bagian kreatif, klien atau account executive menyukai idenya, jika ide tersebut tidak mengkomunikasikan pesan yang tepat kepada audiens, maka ide itu tidak akan efektif.

Analisis struktural dapat digunakan untuk menjaga agar strategi dan konsep kreatif dapat bekerja sama. Langkahnya adalah sebagai berikut:

a.      Mengevaluasi kekuatan naratif atau cerita (hati);
b.      Mengevaluasi kekuatan produk (kepala);
c.       Menimbang seberapa bagus kedua aspek tersebut terintegrasi.

Selain itu ada pula copy testing, metode formal untuk mengevaluasi efektivitas iklan baik dalam bentuk draf atau setelah dieksekusi. Namun, copy testing biasanya dilakukan untuk menilai efektivitas iklan saat masih dalam tahap ide. Hal tersebut dikarenakan banyak audiens yang mengingat sebuah iklan yang kreatif, bukan pada produknya. Dan inilah yang mneyebabkan beberapa pengiklan tidak mau menggunakan konsep menghibur. Copy testing menggunakan berbagai macam alat ukur dan memprediksi dampak dari iklan.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: